我國從2007年以來出現(xiàn)過4波地王潮，包括2007年（小地王潮）、2009年（大地王潮）、2013年（小地王潮）和目前的2016年（大地王潮），從過去周期來看，必須得說，地王潮滿滿的都是“套路”。對于地王潮，有報(bào)道指出，其一般出現(xiàn)在拿地復(fù)蘇周期的中段，銷售復(fù)蘇周期的高點(diǎn)，是一系列寬松政策后的“禮花”，是周邊項(xiàng)目的福音，但同時(shí)，政策和景氣度的變化也接踵而至。
據(jù)了解，截至2016年5月末，全國各種形式的“地王”項(xiàng)目已經(jīng)超過150宗，較上年同期出現(xiàn)明顯增長。隨著“地王”的瘋長，不斷刷新土地“溢價(jià)率”指標(biāo)，導(dǎo)致熱點(diǎn)城市房地產(chǎn)市場普遍出現(xiàn)“面粉貴過面包”這一“水漲船高”現(xiàn)象，并誘發(fā)了市場恐慌性需求。這波地王潮的蔓延，背后隱藏著什么風(fēng)險(xiǎn)？土地供需是否存在失衡問題？這又將給陶瓷行業(yè)帶來什么樣的影響？
一、現(xiàn)狀 冷熱不均，一二線熱銷，三四線壓力大
2016年1月至4月，全國商品房銷售面積同比增長36.5%，較上年同期回升41.3個(gè)百分點(diǎn)，商品房銷售額同比增長55.9%，較上年同期回升59個(gè)百分點(diǎn)，反映出“量升價(jià)漲”的運(yùn)行態(tài)勢。在全國樓市進(jìn)入“去庫存”的“新常態(tài)”下，北京等一線城市被認(rèn)為是樓市的“安全區(qū)”。特別是北京，即便“京津冀”一體化會(huì)疏散低端產(chǎn)業(yè)和就業(yè)人群，但北京產(chǎn)業(yè)形態(tài)將更高端和合理，亞洲國家的首都在集聚人口和產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢無出其右。
若剔除非熱點(diǎn)城市去庫存影響，熱點(diǎn)城市住宅價(jià)格漲幅驚人。2016年4月末，深圳、上海、南京、廈門、北京、合肥等熱點(diǎn)城市新建商品住宅價(jià)格同比分別上漲63.4%、34.2%、22.6%、21.7%、20.2%、17.6%。據(jù)了解，北上廣深四大城市2015年房地產(chǎn)市場整體成交良好，像深圳市場更是火爆異常。廣州（不含增城、從化）2015年全年成交793萬平方米，同比大幅上升31%。一線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，需求強(qiáng)勁，在廣大二三線市場庫存壓力依舊偏大的情況下，一線城市則去庫存情況良好，部分區(qū)域甚至表現(xiàn)出供不應(yīng)求、價(jià)格上漲的局面。
面對各大城市火爆異常的樓價(jià)，而有村民卻拋出了一張求幫助的“訴求狀”。據(jù)深圳南山區(qū)官網(wǎng)的書記信箱顯示，有自稱是南山區(qū)大沖村的村民表示，自家分到了66套回遷房。經(jīng)過配備家私和裝修，但目前只出租出去了5套。村民稱，所有這些房子裝修和家電的配置，是從銀行貸款，投入大筆錢才完成的，他們面臨巨大的壓力：一方面貸款和利息的支付，每月都是數(shù)額相當(dāng)大的一筆錢；另一方面，每月的物業(yè)管理費(fèi)也是一筆不小的開支；目前出租的幾套物業(yè)，連生活費(fèi)都不能滿足。希望政府可以提供幫助解決。對此，網(wǎng)友不禁調(diào)侃道：窮得只剩房了！
觀點(diǎn)1利好嗎？“地王潮”能帶著陶企一起飛？
2016年上半年的土地市場看點(diǎn)十足，一個(gè)個(gè)地王不斷刷新著紀(jì)錄。在這背后，無可避免地又是一場異常復(fù)雜的博弈。房地產(chǎn)本身與陶瓷行業(yè)有著莫大的聯(lián)系，地王潮的興起于房地產(chǎn)本身而言就意味著成本的增加，中國陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)建筑衛(wèi)生陶瓷專業(yè)委員會(huì)秘書長黃芯紅認(rèn)為，地王潮的蔓延對消費(fèi)者來說并不是好事，而是增加壓力。但從某個(gè)方面來講，地王的產(chǎn)生也是一種行業(yè)回暖的體現(xiàn)，短期來講，對行業(yè)也是利好的。當(dāng)然，從長遠(yuǎn)來看，高價(jià)的成交必然會(huì)引起政府的關(guān)注，并作出相應(yīng)的調(diào)控以及打壓，那么，陶瓷行業(yè)也會(huì)因此受到一定的影響，從這方面來看，地王潮也并非是完全利好的事情。
英超陶瓷企劃部經(jīng)理林偉江表示，表面上對企業(yè)來說是利大于弊，要知道“地王”的形成周邊必須需要大量基建項(xiàng)目配套，有基建項(xiàng)目就有陶瓷的需求量，地王潮意味著及基建量增大，這樣對于我們陶瓷產(chǎn)品銷售利大于弊。
一線城市及周邊的地王出現(xiàn)，是局部現(xiàn)象，并不代表著房地產(chǎn)的大面積升溫。大唐合盛瓷磚市場部副總監(jiān)劉祖旭也提出了自己的看法，他認(rèn)為，地王潮的出現(xiàn)是暫時(shí)性的國家短期刺激反應(yīng)，是特定區(qū)域的一個(gè)投資現(xiàn)象。當(dāng)然，房地產(chǎn)往利好方向發(fā)展，對建材、陶瓷行業(yè)是利好的。但從建設(shè)到業(yè)主選購建陶產(chǎn)品，這中間有著周期，并未能在短期內(nèi)反映在建陶銷售上。加上當(dāng)?shù)貎r(jià)上漲了，房價(jià)也不同程度上漲，造成業(yè)主的負(fù)債壓力加大，對于選購建陶產(chǎn)品，在價(jià)格與品質(zhì)之間也會(huì)有更多的考慮。所以最近地王潮的出現(xiàn)，對陶瓷行業(yè)的波及并不大。
觀點(diǎn)2一線等熱門城市VS三四線冷門城市，誰更勝一籌？
歷來大城市的用地本來就是緊張的，而三四線城市的人口密度等方面都與大城市是不能比擬的。黃芯紅表示，一二線城市對行業(yè)的影響、拉動(dòng)力較為明顯，且消費(fèi)也較為集中。而大企業(yè)通過渠道下沉的方式，在三四線城市也可以有很好的業(yè)績。但相對于中小企業(yè)而言，要在全國各地的三四線城市去撒網(wǎng)、布點(diǎn)，會(huì)給其帶來資金的壓力，因而，這類型企業(yè)一般會(huì)選擇一些較為重點(diǎn)的城市進(jìn)行布點(diǎn)。盡管目前整個(gè)房地產(chǎn)在一二線城市大熱，三四線備受冷落，但這對于規(guī)劃側(cè)重點(diǎn)不同的企業(yè)，其影響也是不一樣的。
另一方面，對于建材商來講，以工裝渠道為主的品牌對于房地產(chǎn)的依賴度會(huì)更高。房地產(chǎn)的升溫，對于這類型的陶瓷品牌會(huì)帶有著更大的發(fā)展優(yōu)勢。劉祖旭認(rèn)為，盡管一線城市的人口基數(shù)大，建陶的需求量大，但是一線城市的品牌競爭也是相對較大的，并不是所有的品牌都適合在一線城市市場發(fā)展。林偉江也表示，其品牌三四線城市銷量比一線城市要好，“我們企業(yè)的產(chǎn)品定位，價(jià)格方面比較適合三四線城市銷售”。
此外，對于品牌增長點(diǎn)在哪的問題，劉祖旭進(jìn)一步分析道，一線城市的建陶品牌扎堆進(jìn)駐，而在二三線，甚至三四線城市偏遠(yuǎn)些的小城鎮(zhèn)，有出現(xiàn)進(jìn)駐的品牌就只有幾個(gè)品牌的現(xiàn)象，小城鎮(zhèn)消費(fèi)者所獲得的信息相對比較閉塞。劉祖旭表示，整體的經(jīng)濟(jì)雖然不好，但城鎮(zhèn)化速度快，為什么同時(shí)面臨著去庫存的壓力，這是相互矛盾的。如同表面上一線城市需求很大，競爭很激烈，但其實(shí)是并沒有把東西賣給有需要的人。盡管整體經(jīng)濟(jì)不算太好，但是增長點(diǎn)仍是可以挖掘的。
在城鎮(zhèn)化建設(shè)中，對于建材需求量很大，建材下鄉(xiāng)有著大片前景。找準(zhǔn)增長點(diǎn)，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，促進(jìn)農(nóng)村住房的建設(shè)，發(fā)展建陶品牌，著眼點(diǎn)并不只有一線城市的市場、城區(qū)的市場，農(nóng)村區(qū)域的市場也是一大廣闊的發(fā)展之路，建材下鄉(xiāng)，也是另外一種差異化的發(fā)展方式。最重要的是挖掘適合于品牌定位的增長點(diǎn)，不是一味的隨波逐流。
觀點(diǎn)3地價(jià)高，“豪宅化”難以避免？產(chǎn)品格局受影響嗎？
在行業(yè)結(jié)構(gòu)性過剩、城市市場加劇分化的時(shí)代，每一個(gè)城市甚至區(qū)域的市場瞬息萬變。而地王的頻現(xiàn)，從另一個(gè)側(cè)面也反映出，房企投資資金更充裕。現(xiàn)在很多樓盤即使?jié)q價(jià)了，但并無影響其銷售，黃芯紅認(rèn)為，這其實(shí)與消費(fèi)者“買漲不買跌”的心理也有一定的關(guān)系。當(dāng)然，與剛性需求的買房性質(zhì)相比，投資性質(zhì)的買房，其因?yàn)椴簧婕把b修等行為，對行業(yè)的幫助以及拉動(dòng)并不大。
“‘未來豪宅化’這個(gè)是個(gè)相對論，我個(gè)人覺得豪宅化并非一定是高端化”，林偉江這樣說道，并表示如同30年前手機(jī)與電腦是一個(gè)奢侈品，現(xiàn)在30年后手機(jī)電腦都是普及化的產(chǎn)品，那我們現(xiàn)在能用上手機(jī)與電腦是不是對于30年前是高端化了？所謂“毫宅化”是消費(fèi)者對于消費(fèi)的要求提高了，這個(gè)是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)發(fā)展的必要方向，就好像大理石瓷磚，相對幾年前不是高端的產(chǎn)品嗎？現(xiàn)在也是高端的效果，價(jià)格方面就更加貼近市場，高端不一定高價(jià)，而是用更實(shí)惠的價(jià)格就可以享受到“高端”的效果。
對此，黃芯紅認(rèn)為，單純的從價(jià)格來看，說是豪宅也未嘗不可，但這是相對而言的。打個(gè)比方，北京的五環(huán)外現(xiàn)在的售價(jià)也去到5萬多元，與三四線對比，好一點(diǎn)的房價(jià)也就1萬出頭，甚至更低，因而并不能單純地以價(jià)格來定義是否豪宅。那么如果說豪宅要用好一點(diǎn)的瓷磚，但這5萬多的價(jià)格在北京的房子是豪宅嗎？不同的城市和地段，其地價(jià)均不一樣，并不能以此來判斷中高檔瓷磚的銷售情況。
應(yīng)對 “地王潮”應(yīng)引起重視嗎？何謂發(fā)展之道？
不管是否出現(xiàn)地王潮，企業(yè)應(yīng)冷靜面對問題，黃芯紅認(rèn)為，結(jié)構(gòu)性過剩并沒有得到很大的緩解，因而，應(yīng)把精力放在如何進(jìn)行行業(yè)的供給側(cè)改革結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。對于行業(yè)過度同質(zhì)化的現(xiàn)象，黃芯紅進(jìn)一步表示，如何通過創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整，研究未來市場的需求，比整天關(guān)注這樣的現(xiàn)象更好。對于一些外在的東西，我們很難去改變、控制，能夠把控的只有自己。
由于現(xiàn)在的需求量不再像以往般爆發(fā)式增長，而且競爭也比前幾年大很多，但目前銷售還是比較良性。對于陶瓷生產(chǎn)企業(yè)目前來說，房地產(chǎn)還是需要依靠，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的良性發(fā)展可以為下游產(chǎn)品造成剛需，但企業(yè)的發(fā)展也不能完全依靠房地產(chǎn)，目前還有一個(gè)很大的市場蛋糕還沒有正式喚醒，這就是舊房改造，也就是說二次銷售。林偉江表示，十多年前購買瓷磚的客戶為數(shù)不少，他們的陶瓷產(chǎn)品使用了10~20年，可以說花色已經(jīng)過時(shí)，加上經(jīng)過長時(shí)間的使用，效果也大打折扣，如果是換成手機(jī)、電視機(jī)等快速消費(fèi)品早就換了不知道多少個(gè)，那么，這類型的客戶可以說是一個(gè)龐大的潛在消費(fèi)群體，陶瓷企業(yè)應(yīng)該往這部分市場去考慮，促進(jìn)二次消費(fèi)才是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之道。
我眼中房地產(chǎn)界的互聯(lián)網(wǎng)+？
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)也不斷在產(chǎn)生新的商業(yè)模式，如房多多、愛屋科技等互聯(lián)網(wǎng)中介平臺的高調(diào)亮相。那么，對于陶瓷行業(yè)，該如何利用互聯(lián)網(wǎng)使得我們增長更有力量，帶來更多的好處？在跨界合作方面，還有什么需要我們?nèi)プ龅模?/span>
劉祖旭 互聯(lián)網(wǎng)思維確實(shí)給傳統(tǒng)的陶瓷行業(yè)帶來了改變。很多人都說是互聯(lián)網(wǎng)+，也有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)更像是一個(gè)渠道，最直接、受眾面積最大的一個(gè)渠道。陶瓷+互聯(lián)網(wǎng)，讓生產(chǎn)企業(yè)直接與消費(fèi)者面對面，而不是如以前的流通商與消費(fèi)者面對面，生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者沒有直接的聯(lián)系。現(xiàn)在不一樣的，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過整合資源、分配資源，打通了消費(fèi)者端到物流、服務(wù)、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)，流通商即經(jīng)銷商逐步成為服務(wù)提供商，消費(fèi)者能從互聯(lián)網(wǎng)中獲得體驗(yàn)，線下有著服務(wù)商提供的服務(wù)。這將是傳統(tǒng)陶瓷行業(yè)發(fā)展方向。
林偉江 互聯(lián)網(wǎng)是在陶瓷企業(yè)來說是一個(gè)宣傳企業(yè)，展示產(chǎn)品，搭建與消費(fèi)者互動(dòng)的有效工具，如果要利用互聯(lián)網(wǎng)使得我們增長更有力量，那就要加強(qiáng)與用戶進(jìn)行溝通服務(wù)，通過與用戶的互動(dòng)，了解用戶需求，解決用戶難題，把用戶變成粉絲，通過粉絲經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)讓用戶變成我們傳播者，從而形成銷售鏈，這才能讓互聯(lián)網(wǎng)帶來更多的好處，但現(xiàn)在更多的企業(yè)只是把互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)花瓶或者是一臺“電視機(jī)”而已。
